ЭКСПЕРТНЫЕ СТАТЬИ

Самый сложный в создании тип контента, но и самый конверсионный: ведь это шанс за несколько минут раскрыть свою экспертность и получить контакты целевой аудитории. Создавать его могут специалисты внутри компании (тогда вашей задачей будет организация работы с ними) или приглашенные авторы.

Как это работает?
Принцип работы направления прост: полезный контент привлекает внимание экспертов и распространяется самостоятельно (репостами, отправкой материала коллегам и т.д). Иначе говоря — вирусится.
На фото ниже — пост «Анализ дампов TCP с помощью Wareshark», опубликованный в сообществе с аудиторией 2500 человек. Мы не продвигали его с помощью рекламы, но получили 43 лайка и 32 репоста. Уровень вовлеченности можно оценить без калькулятора

Что делаем?
Анонс в соц.сетях «выстрелил» отлично, но наша главная задача собрать лиды, верно? ) Поэтому мы ведем читателей на статью, доступ к которой открыт лишь частично. Полный текст доступен после заполнения формы регистрации.

Чтобы собрать максимально целевые лиды — создаем в лид-форме больше 4 полей для заполнения. Так мы фильтруем аудиторию: заинтересованных в контенте людей не остановят и 7 полей в форме регистрации.
Они получают полезный контент, мы получаем лид.

После того как контент собрал виральный охват, тобы получить больше трафика и следовательно лидов с этого контента,запускаем его в рекламу на целевые аудитории: - аудитория ретаргетинга (посетители сайта, пользователи совершившие активности в социальных сетях, подписчики вашего сообщества)

• целевые аудитории по интересам и ключам
• пользователи собранные по должностям вашей ЦА
• аудитории ЦА по сфере деятельности и тд.

ПРОДУКТОВЫЙ КОНТЕНТ

В эту категорию входит контент, рассказывающий о вашем продукте: новости, обзоры, новинки, примеры использования и т.д. Важно рассказывать о продукте не с точки зрения бизнеса, а точки зрения решения задач клиента.

Как это работает?
Вы максимально прямо показываете выгоду от использования вашего продукта. Например: клещи для измерения сопротивления заземления. Этот прибор позволяет обезопасить человека от ударов тока и провести измерения удобно и быстро — он просто обхватывает провод и выводит показатели на табло. Это мы и транслируем в контенте, показывая клиенту, как легко можем решить его проблему.

Что делаем?
Показываем продукт в контенте через пользу✔

ПРИМЕРЫ ПРОЕКТОВ

В B2B-сегменте много проектных решений. Если строится торговый центр, проектировщику нужно подготовить проект и рассчитать смету – в нее закладывают стоимость на все необходимое оборудование. Готовый проект и смета может кардинально упростить проектировщику жизнь (они тоже люди и любят делать все в последний момент).Как это работает?
Схема простая.

1) Проектировщик думает, как правильно рассчитать и заложить в смету инженерное оборудование, необходимое для проектируемого им здания. Расчет нужен был вчера.
2) Он ищет ответ в интернете и — бинго! — находит ваше предложение с бесплатным расчетом от профессионалов, которые занимаются этим каждый день, уже много лет. Повторюсь, предложение бесплатное. Кто устоит?)

Что делаем?
При обращении вы закладываете в смету свое оборудование и отдаете ему готовую часть проекта: вы получаете контакт целевого клиента + материал для контента, проектировщик получает готовое решение, и через несколько лет к вам приходят за покупкой вашего же оборудования.

КЕЙСЫ И ИСТОРИИ УСПЕХА

Этот вид контента я бы выделил золотым шрифтом, потому что он круто работает во всех сферах и с любыми продуктами

Как это работает?
Мы вступаем в диалог с аудиторией и говорим: «Мы — есть, мы работаем и добиваемся успехов. Посмотрите: вот так мы трансформаторы диагностировали. Оказалось, что покупать новое оборудование не обязательно — можно обойтись ремонтом».

Клиент со схожей задачей изучает ваш кейс, понимает, что вы можете сэкономить ему время и деньги, и обращается к вам. Если компании требуется диагностика трансформаторов, ЛПР не пройдет мимо кейса с поэтапным описанием и результатами такой же диагностики. Если же компания ищет оборудование для больниц, логично, что их будут интересовать все нюансы закупки и установки такого оборудования. Поэтому чем больше различных кейсов будет на ваших площадках, тем выше шанс «зацепить» своего клиента.

Что делаем?
Важно грамотно замотивировать клиента оставить обратную связь, фотографии или иную информацию для оформления кейса. Можно использовать различные «плюшки» (доп.скидки, особые условия и т.д.).

Если мы идём навстречу клиенту, он тоже идёт навстречу нам. И в дополнение к фото и видео мы получаем еще и лояльных покупателей, готовых вернуться за повторной покупкой.

ЧЕК-ЛИСТЫ И ИНСТРУКЦИИ

Еще один способ завоевания клиента через пользу — готовые инструкции к решению той или иной задачи. Дайте аудитории то, что поможет быстро решить их вопрос или проблему.

Как это работает?
Инструкцию по прокладке силового кабеля или чек-лист по перехвату трафика не будет читать человек, не имеющий отношения к специальности. Это контент для узкопрофильных специалистов и его не так много. Поэтому если человек находит ответ на свой запрос на сайте компании, он ее точно запоминает и при возникновении необходимости начнет взаимодействие именно с ней.

Что делаем?
Готовим инструкцию и анонсируем ее в социальных сетях. Лучше, если ссылка будет вести на сайты или лид-форму, где инструкцию или чек-лист можно будет получить только после регистрации.

ОПРОСЫ

Одна из форм вовлечения и коммуникации с аудиторией. Она поможет и разбавить контент в соцсетях, и решить коммерческие задачи.

Как это работает?
Опросы поднимают активность и алгоритм соцсети понимает, что наш контент интересен. Например, результаты опроса «Влияет ли шум вокруг на вашу продуктивность» не будут полезны компании, но выведут подписчиков на разговор, благодаря чему дальнейшее общение будет происходить легче.

Что делаем?
Встраиваем опросы в контент-план. Таким образом можно не только повышать активность, но и выяснить актуальные темы для подписчиков, чтобы сделать на них основной акцент в блоге.

СИТУАЦИОННЫЙ КОНТЕНТ

Я не сторонник того, чтобы на B2B страницах поздравлять людей с добрым утром или желать продуктивной рабочей недели, но иногда ситуационный контент может «выстрелить»..

Как это работает?
Через привязку к событиям мы даем целевой аудитории «пользу». Например, мы не просто поздравили подписчиков с Днем Энергетика, но и опубликовали топ-7 материалов по теме. Они уже были готовы, нам оставалось только собрать их и опубликовать. Мы получили лиды и лояльность аудитории, подписчики получили полезный контент.

Что делаем?
Используем инфоповоды, которые касаются вашей сферы. Это точно интереснее, чем картинка с тюльпаном на 8 марта.

ВЕБИНАРЫ

Вебинары похожи по системе работы на офлайн мероприятия, на которых вы собираете партнеров, знакомитесь, устанавливаете контакты и т.д. Иначе говоря — формируете комьюнити..

Как это работает?
Если речь идет о вебинарах, они закрывают сразу несколько ваших задач:

• анонс вебинара привлекает новую аудиторию;
• при грамотно выстроенной программе вебинара вы общаетесь с аудиторией в том же режиме, что и при личной встрече;
• можно создать импульс для продаж с помощью промокодов/скидок;
• вы можете передавать запись вебинара потенциальным клиентам и тем самым закрывать ряд вопросов или возражений;
• вы можете сделать из вебинара небольшие нарезки и создать из них самостоятельную контентную единицу.

Что делаем?
Подготавливаем программу вебинара, анонсируем её на всех площадках, создаем промокоды или скидки для импульсных продаж. После вебинара сохраняем видеозапись или создаем нарезки. Да, это тоже очень ресурсозатратный вид контента, но работающий и продающий.

ВИДЕОКОНТЕНТ

В эту категорию входят записи вебинаров, «кусочки» вебинаров, обзоры товаров и околотематические видео. Тренд на видео сейчас захватил все сферы, поэтому без него не обойтись.

Как это работает?
Видеоконтент (обзоры, вебинары и т.д) — возможность быстро и с минимальными усилиями впитать пользу. Подарите вашим потенциальным клиентам эту возможность! Тем более, мы уже понимаем, что полезный контент «вирусится» у специалистов.

• Околотематические видео могут выступать в роли «видеомемов», увеличивая охваты и подогревая интерес аудитории. Например, реклама новой телефонной гарнитуры на фоне видео со старыми проводными аппаратами подчеркивает инновационность решения и подогревает интерес к новинке.

КОММЕРЧЕСКИЙ КОНТЕНТ

Вы можете подумать: «Анатолий, охваты, лайки, переходы, это все очень хорошо. Где лиды и продажи? Где деньги, Анатолий?»
Один из ключевых видов контента для получения денег — это коммерческий контент. Он ориентируется на прямую продажу продукта или услуги, желательно здесь и сейчас.

Как это работает?
Акции, распродажи, особые условия, новинки — все это работает и в B2B сегменте. Если ваш клиент перепродает оборудование, он охотно откликнется на скидку в 20% или 40% — просто положит товар на складе и после выгодно реализует. Если примеры более сложные – например, бренд VoiceXpert, который был оперативно создан в реалиях 2022 года, или телевизионные камеры промышленного применения. Оба продукта мы анонсировали как новинки, и уже после вели по контентной воронке на сайт, а затем к менеджерам.

Что делаем?
Используем коммерческий контент там, где это возможно. По моим наблюдениям, в совокупности с продуктовым, коммерческий контент должен составлять 20-30% от общего объема.

Как получать B2B-лиды, не собирая физиков, или секреты релевантного трафика

Физики (физ.лица) – главная составляющая нецелевого трафика. Поэтому лучше их отсеивать на этапе сбора контактов.

— И как же исключить появление «физиков» в заявках, Анатолий? — спросите вы.

— Никак. — ответит Анатолий

Кому-то этот ответ не понравится, зато он будет честным. Важно понимать, что полностью исключить появление заявок от физ. лиц нельзя, а минимизировать — можно и нужно. Сколько бы мы ни писали в рекламе «консультируем только юридические лица», заявки от частных лиц продолжают поступать. Но если до того, как мы начали ставить эту пометку, на 100 заявок приходилось 10-15 заявок от физ.лиц, то после ее добавления это количество снизилось до 1-2.

Что делаем мы, чтобы процент «физиков» в лид-потоке стремился к нулю?

• Фильтруем трафик: настройками, контентом и т.д. Например, создавая лид-формы для заполнения, добавляем уточняющий вопрос. Если в качестве лид-магнита предлагаем прайс оптового отопительного оборудования спрашиваем, для кого приобретается оборудование: для себя или для бизнеса?
• Во всех видах контента отвечаем на вопрос: для кого эта статья, вебинар и т.д. Если мы продвигаем подборку вебинаров для энергетиков, тогда включаем Caps Lock и пишем жирным шрифтом с «ВЕБИНАРЫ ДЛЯ ЭНЕРГЕТИКОВ». Я утрирую, конечно, но вопроса «кому это нужно» возникать не должно.
• На сайте, в лид-форме и контенте несколько раз указываем, что компания работает только с юр.лицами.
• Увеличиваем количество полей для заполнения в лид-форме. Минимум – 4. Мы обычно используем 5-7 полей. Да, это отсеивает большую часть трафика, но зато к вам придут только заинтересованные в продукте/услуге люди.

ПОДЫТОЖИМ?

Создание контента для B2B-сегмента – это комплексная задача, и решать ее важно стратегически, т.е. стремясь выстроить коммуникацию с компанией таким образом, чтобы при возникновении потребности в ваших услугах ЛПР вспомнил именно вас. Поэтому контент-стратегию выстраиваем через такие направления, как:

• Экспертные статьи
• Продуктовый контент
• Примеры проектов
• Кейсы и истории успеха
• Чек-листы и инструкции
• Ситуационный контент
• Вебинары и мероприятия
• Видеоконтент
• Коммерческий контент.

Остались вопросы, напишите их в комментариях или свяжитесь со мной для подробной консультации: Телеграм или Вконтакте.