Account-Based Marketing: пошаговый алгоритм запуска маркетинга ключевых клиентов от холодных касаний до первых встреч

Если вы продаете сложные продукты с длинным циклом сделки, то массовый лидген по широкому рынку обычно работает вхолопую. В этой реальности на смену массовой рекламе приходит Account-Based Marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов.

ABM — это не инструмент в рекламном кабинете, а методология. Нельзя просто взять и включить её с понедельника, так как она требует перекройки процессов. Суть в том, что мы объединяем отдел маркетинга и отдел продаж в одну команду. Они начинают работать сообща, смотреть в общую CRM и отвечать за конечную выручку, а не за абстрактные лиды.

Если посмотреть на зарубежный опыт, Account-Based Marketing там давно стал золотым стандартом для крупного бизнеса.

По данным международных исследований, 87% B2B-маркетологов заявляют, что ABM дает кратно более высокий ROI, чем любые другие маркетинговые активности. Более того, фокус на конкретных аккаунтах позволяет увеличивать средний чек сделки на 171%. На Западе этот процесс автоматизирован: команды используют тяжелый софт вроде Demandbase или Terminus, который сам вычисляет ЛПР и настраивает на них рекламу.

В России ситуация иная — элементы ABM используют менее 15% компаний. И главная причина — нехватка тех самых автоматических зарубежных платформ.

В методологии ABM выделяют три подхода: стратегический (One-to-One), где вы работаете с единичными топ-клиентами как с отдельными рынками под огромные чеки; кластерный (One-to-Few), когда несколько десятков компаний объединяются в группы по общим болям или отраслям; и программатик (One-to-Many), который масштабирует кампанию на сотни адресатов за счет автоматизации при минимальной персонализации.

Хотя ABM — это всегда совместная работа, участие команд в зависимости от выбранного типа меняется кардинально:

• В стратегическом ABM маркетинг только готовит почву и собирает инсайты по топ-клиенту. Вся основная коммуникация и дожим ложатся на отдел продаж. Маркетологи здесь выполняют сервисную, поддерживающую роль.

• В программатик ABM ситуация зеркальная. Почти всю автоматизированную работу делает маркетинг. Менеджеры по продажам подключаются точечно: на этапе согласования смыслов контента и в самом конце — на обработке готовых лидов.

Если говорить о классическом ABM долго, можно запутаться в сложных зарубежных схемах. На практике в российских реалиях всё гораздо проще. Любой из трех типов ABM можно свести к одному понятному базовому инструменту. Если разложить методологию «на пальцах», то вот как это работает:

Массовый ABM строится на входящем трафике (Inbound) по методологии Jobs-to-be-Done (JTBD). Ваша задача — создать ценный контент, который заставит нужные вам компании проявить себя и оставить контакты. В качестве лид-магнитов отлично работают не просто вебинары, а глубокие отраслевые исследования.

Рабочая механика «Тайный покупатель». Берете ТОП-50 компаний из целевой ниши и проводите аудит их бизнес-процессов под видом клиента. Полученную аналитику вы упаковываете в закрытый отчет и предлагаете бесплатно скачать его сотням других компаний из этой же отрасли.

Для технологических ниш аналогично работают бесплатные технические аудиты сайтов или инфраструктуры. Собирать MQL можно и «вхолодную» через email-outreach или лид-формы в ВК, но сайт дает больше инструментов.

Как догревать массовую базу до продаж без спама.

• Умные ретаргетинговые воронки. Вы запускаете карусель из 10 экспертных кейсов на всю базу MQL. Как только клиент прочитывает одну статью, этот креатив для него исключается, и бот показывает оставшиеся 9. Когда пользователь изучает любые 5 материалов, на него включается уникальное объявление с UTM-меткой. Переход по ней — сигнал для сейлза: клиент максимально прогрет.
• Трекинг через Carrot Quest. Сервисы автоматизации фиксируют историю кликов на сайте. Когда менеджер видит заявку, он понимает, какие именно боли изучал человек, и строит звонок на основе реального контекста .
• Пиксель перехвата сотовых операторов. Инструмент позволяет отлавливать и идентифицировать B2B-трафик. Например, если на кнопку регистрации кликнули 100 человек, а до финальной страницы дошли только 10, пиксель поможет узнать мобильные номера тех 90 пользователей, которые ушли с шага заполнения формы. Сейлзы смогут оперативно прозвонить эту теплую базу и снять технические сложности.
• IP-определители и сбор интент-данных (данных о намерениях). Технология вычисляет названия юрлиц, чьи сотрудники заходили на сайт. Если в вашей CRM не было карточки определенного завода, но трекер зафиксировал его визиты на страницу со сложным решением, вы получаете твердое интент-данное. Компания уже сформировала потребность, изучает рынок и теперь знает о вашем существовании. Это прямой сигнал маркетингу запустить на них таргетинг или добавить в outreach.

Живые офлайн-мероприятия позволяют установить прочный человеческий контакт с ЛПР и за счет этого резко сократить длинный цикл B2B-сделки. Маркетинг находит весомый инфоповод, согласовывает список целевых компаний с продажами и приглашает участников.

Контроль сейлзов на площадке. Чтобы заставить менеджеров активно работать «в полях», запустите внутренний конкурс в Telegram-чате. Прозрачная трансляция чужих успехов и призы за количество квалифицированных контактов мотивируют сейлзов. Менеджеры не должны собирать бумажные визитки — маркетинг заранее собирает форму в CRM, которую сейлз открывает на смартфоне и вбивает данные прямо во время диалога. На следующий день после ивента маркетолог контролирует, чтобы по каждому лиду в CRM были выставлены задачи на следующий шаг.

Здесь вы работаете «вхолодную» методами исходящего маркетинга (Outbound) с компаниями, у которых потребность еще не сформирована. Вы выходите на так называемый «невидимый спрос». Пока клиент общается только с вами, вы выступаете в роли экспертного консультанта и можете влиять на критерии принятия решений, помогая грамотно составить ТЗ под будущий тендер.

• OSINT (разведка по открытым источникам). Вы можете найти профиль нужного директора во ВКонтакте, а затем через специализированные боты вычислить его прямой сотовый телефон или рабочую почту для личного захода.
• Хантинг инсайдов у бывших сотрудников. Ищите на HeadHunter специалистов, которые уволились из вашей целевой компании за последние полгода. Предложите им платную часовую консультацию. Человек, который еще вчера работал внутри структуры, за один разговор «сдаст» вам все актуальные боли, фамилии реальных ЛПР и текущие технические задачи департамента.
• Креативная офлайн-посылка для обхода секретаря. Вы упаковываете индивидуальную презентацию под боли клиента, добавляете туда анализ его рынка и качественный фирменный мерч. Отправляете коробку на имя ЛПР курьерской службой с обязательным уведомлением о вручении в руки . Как только курьер подтверждает доставку, вы звоните секретарю: «Здравствуйте, вчера вашему руководителю в руки была передана официальная аналитика рынка, курьер доставку подтвердил. Нужно получить обратную связь, соедините». Секретарь видит, что посылка реально была, и в 90% случаев соединяет вас с ЛПР.

Чтобы системно заходить в крупные аккаунты, хаотичных действий недостаточно. В России прижилась классическая методология ABM-цикла, которую популяризировал Даниил Гридин. Она состоит из 6 последовательных шагов:

Если в компании пока нет сквозной аналитики (что часто бывает в Enterprise-сегменте из-за огромного объема личной работы сейлзов), оценивать эффективность ABM-мероприятий (например, бизнес-завтраков за 300 тысяч рублей) нужно по двум критериям:

Таким образом, ABM в России — это вообще не про дорогостоящие зарубежные технологии и софт. Наш отечественный ABM держится исключительно на людях и процессах. И его главный секрет безумно прост: маркетингу нужно наконец-то перестать воевать с отделом продаж. Как только мы сядем за один стол, согласуем единые списки клиентов и начнем вместе бить в конечные KPI по выручке, результаты взлетят кратно. Именно в этой синергии и рождается лучший B2B-маркетинг.