СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ

Это ошибки, которые закладываются ещё на этапе планирования маркетинговой деятельности и могут свести на «нет» все усилия. Они возникают из-за недостатка системного подхода и неправильной оценки рынка. Вот, где компании теряют деньги чаще всего.

Ведут только «банный» маркетинг. Это когда реклама и продажи направлены на прямое общение с контактными лицами и с ЛПР. Например, когда производитель или поставщик сельхозтехники, работающий в определённом регионе, знает большинство своих клиентов лично и продаёт им технику напрямую. Для этого они общаются в неформальной обстановке, ходят вместе в баню и устанавливают доверительные отношения. Такие компании могут вообще не использовать интернет-маркетинг и ограничивают продажи внутри узкого круга.

Такие компании теряют деньги.
Во-первых, они не захватывают большую часть своей аудитории: они продают в одном регионе, а могут работать по всей России.

Во-вторых, лица, принимающие решения, молодеют и ищут информацию и товары в интернете. Если вашего бизнеса нет в глобальной сети сегодня, завтра он может закрыться.

Не строят маркетинговую стратегию. Несистемный маркетинг — это когда действия не нацелены на конечный результат, цепочка действий не выстроена и путь клиента не изучен. Такой маркетинг носит эпизодический характер, и ЛПР не понимает, что приносит результат, а что нет. Следовательно, снижается эффективность.

Не выделяют бюджет на маркетинг. Если компания годами использовала «банный маркетинг» или «сарафанное радио», она не привыкла выделять деньги на продвижение. Но в текущих условиях, когда прежние инструменты перестают работать, выжить на «сарафанке» не получится. Маркетинг требует вложений времени и денег постоянно.

Не указывают, что предлагают продукт только юрлицам. Аудитория должна сразу понимать, продаёте ли вы продукт компаниям или физлицам. Например, человек вводит в поиске — «купить цемент оптом». На одном из сайтов в разделе предложений он видит следующую картинку.

Она не даёт понимания, сколько цемента можно купить, по какой цене, есть ли минимальные ограничения для заказа. А главное, нет прямого указания, что поставщик работает только с юридическими лицами. Если человек захочет купить себе 2–3 мешка цемента на дачу, он оставит заявку на сайте — а это потраченный впустую маркетинговый бюджет и время менеджеров, которые эту заявку будут обрабатывать.

Не исключают «физиков» в трафике и лидах. Исключайте «физиков» не только позиционированием, но и настройками в рекламе. Если вы будете тратить деньги на маркетинг, привлекая физлиц, вы просто выбросите деньги.

Не дают объявления на онлайн-ресурсах, где ЦА может найти информацию. Размещайте объявления на всех онлайн-ресурсах, где находится ваша целевая аудитория. Например, на запрос в Google «купить цемент оптом» выдача, помимо предложений компаний, показывает объявления на Авито и картах. Если вашего предложения нет на этих площадках, через поиск вас человек не найдёт. Большинство этих площадок бесплатные.

Аналогичную ситуацию можно наблюдать в Яндекс. Здесь, помимо Авито и карт, выдача покажет предложения Яндекс.Маркета.

Не присутствуют в социальных сетях. Некоторые руководители считают, что вести социальные сети для продвижения B2B-проектов не нужно. Но они повышают доверие к вашему бренду — чем больше сайтов с источником информации о вас будет в выдаче, тем больше вопросов по вашему продукту и предложению сможет закрыть клиент. А ещё это полезно для seo-оптимизации.

Например, заказчик ищет цемент и выбрал подходящего ему производителя. Допустим, это Азия Цемент.

Производитель есть на всех популярных площадках — Дзен, ВК, Телеграм и даже Одноклассники. Если по прямому запросу на бренд выдача будет показывать конкурентов или неконтролируемые вами ресурсы, клиент зайдёт на них, и вы рискуете его потерять.

Не работают с существующей клиентской базой. Купившему у вас продукт клиенту продать что-то снова в семь раз проще, чем новому. Если у вас есть база клиентов, обязательно с ней работайте — например, расскажите о скидках или новых продуктах. Вот базовые инструменты:

• email и рассылки;
• звонки и общение;
• вебинары.

Работают с одной ЦА. Развивайте маркетинговую стратегию с учётом разных аудиторий. Например, компания продаёт цемент и работает только с дилерами, которые в кризисной ситуации могут сделать выбор в пользу другого партнёра. Продажи упадут.

Другой пример — когда у дилера несколько поставщиков и он предлагает конечному заказчику несколько вариантов. Конечный покупатель выберет более известный вариант, и если вы не развиваете взаимодействие с аудиторией и не пытаетесь найти новые точки касания с ней, ваш бренд не выберут.

У вашей целевой аудитории всегда несколько сегментов. Например, если компания продаёт вентиляционное оборудование для зданий, её ЦА — это проектировщики, закупщики и владельцы будущего здания.

• Проектировщики изначально закладывают системы здания и делают предварительный просчёт. Если на этом этапе вы начнёте работать с проектировщиками и дадите им информацию для расчётов, вы уже попадёте в потенциальный проект, который будет реализован на вашем оборудовании.
• Компании, которые закупают такое оборудование, тоже должны про вас знать. В самый последний момент может произойти смена поставщика и они будут знать, к кому обращаться.
• Собственник этого здания тоже о вас должен знать, ведь часто и он принимает решения в сложном выборе.

Если вы с каждой из этих аудиторий работаете, то велика вероятность, что вы сможете продать свой продукт на каждом этапе этой цепочки.

Не сегментируют целевые аудитории. Для каждого сегмента нужно своё предложение и свой контент. Проектировщику от вас нужен расчёт и смета, закупщику нужны цены и сроки поставки. Собственнику здания важно, чтобы это оборудование пришло в срок, легко монтировалось и долго служило. Если не адаптировать контент под каждый сегмент, можно потерять часть продаж.

Не собирают контакты целевой аудитории. Если на сайте компании нет формы для сбора контактов, они теряют деньги — по статистике, конверсия заявок с сайта в покупку только 1–2%. Клиент просто уходит с лендинга, а ведь вы за эту конверсию уже заплатили.
Ставьте пиксели на те 98%, что уйдут с вашего сайта, и формируйте сегменты аудитории. На эти сегменты запускайте рекламные кампании — с акциями, прогревом, предложением подписаться на социальные сети, получить лид-магнит и т.д. Постепенно взаимодействуя таким способом с аудиторией, вы её прогреете и продадите свой продукт.

Нет связи между целями в бизнесе, маркетинге и продажами. Такое часто случается там, где молодые маркетологи не соотносят маркетинговые показатели с глобальными целями бизнеса и считают, что их задача — только приводить лиды. В таком случае специалист не понимает, как его действия влияют на конечные продажи. Следовательно, получаются слабые результаты

ОШИБКИ НА САЙТЕ

Это ошибки при создании сайта и при его оформлении. Ведь сайт — это в первую очередь продающая, а не имиджевая история.

Не заводят сайт. Такое сейчас бывает редко, но встречается. Человек не сможет познакомиться с продуктом поближе, даже если захочет.

Не обновляют дизайн сайта. Устаревшие сайты часто встречаются в B2B сегменте. Такое бывает с компаниями, которые на рынке давно и оптимизировали с помощью seo свой сайт, но не изменили дизайн и пользовательский интерфейс. Как минимум сайты со слабым дизайном вызывают меньше доверия со стороны аудитории, как максимум — в них сложно найти информацию или оставить заявку.

Нет пользовательского интерфейса. Но и современный сайт не гарантирует, что пользователь сможет быстро найти нужную ему информацию. Иногда, чтобы оставить заявку, приходится пройти целый квест и в итоге отказаться от идеи покупать продукт, потому что кнопки не активны или их совсем нет. У пользователя должна быть возможность в любой момент обратиться в компанию.

Пример хорошего решения — сайт завода АзияЦемент. Он продуманный, лаконичный, с полезной инфографикой. На первой же странице есть вся информация о том, как связаться с компанией — причём предлагают сразу несколько удобных способов. Можно обратиться через звонок или чат — это актуально и удобно.

Не адаптируют сайт под мобильные версии или разные браузеры. Если этого не сделать, перешедший по рекламе потенциальный клиент увидит на сайте мелкий шрифт, кнопки потеряются, он не сможет к вам обратиться и просто уйдёт. А вы потеряете деньги, которые вы заплатили за его привлечение.

Не ведут блог, в котором регулярно публикуют новые материалы. Такой блог помогает поднимать сайт в seo-выдаче и улучшает взаимодействие с аудиторией.

Не оставляют лид-магниты на сайте. 98–99% пользователей, которые пришли на ваш сайт, просто с него уходят. Часть этого трафика можно конвертировать в лиды, если добавить на сайт лид-магнит.

Это могут быть чек-листы, инструкции, подборки статей, записи вебинаров. Это тоже поможет собрать базу, которую затем можно добавить в список для email рассылок или ботов ВК и ТГ.

Другой способ — регистрация на сайте. Например, человек заходит на сайт прочесть статью о молниезащите, но полная её версия доступна только после регистрации.

Читайте также: 10 лид-магнитов, работающих в B2B