Кейс ВконтакТе
Как увеличить коммерческий B2B-блог в 17 раз
с помощью двух инструментов
Как увеличить коммерческий B2B-блог в 17 раз
с помощью двух инструментов
Сфера: промышленное оборудование
Чтобы добиваться классных результатов, необязательно использовать «секретные» маркетинговые инструменты – возьмите максимум от тех, что доступны сейчас. В кейсе рассказываю, как мы увеличили аудиторию коммерческого блога ВКонтакте в B2B сегменте в 17 раз меньше, чем за год. Зачем мы это делали и какой получили результат, читайте в статье.
Задачи проекта
Наш заказчик – поставщик промышленного оборудования, которому нужны клиенты. Цикл таких сделок долгий, оборудование выбирают месяцами, а иногда и годами, поэтому стандартная воронка продаж не обеспечит стабильные заказы. Нужен был другой подход.
Первый шаг в таких случаях — акцент на прогрев аудитории. Поэтому на первом этапе работы мы определили приоритетные задачи: увеличение охвата и числа подписчиков, а также демонстрация экспертности компании-поставщика.
(Не) секретные инструменты
Какой контент мы публиковали.
Для решения этих задач потребовалось всего два инструмента – профессиональный контент и рекламное продвижение.
Первый инструмент — это контент.
Мы создавали контент с привлечением экспертов со стороны заказчика. Эффективнее всего показали себя видео, посты и кейсы.
Видео
В блоге преимущественно демонстрируют работу оборудования и его технологические особенности. Его легко воспринимать, пользователи активно делятся полезными роликами с коллегами и подписываются на «полезности». Остановились на таких форматах, как видеоотзывы и видеообзоры — за год подготовили 54 ролика.
Посты — отличный формат для первичного знакомства с брендом. В формате постов мы публиковали новости отрасли, анонсы передового оборудования, инструкции по настройке промышленной техники, лайфхаки и ошибки в пользовании и т.д.
Кейсы рассказывают о реальных проектах и результатах использования оборудования. Этот формат особенно ценится среди потенциальных клиентов, так как помогает оценить практическую пользу передового оборудования.
Первый инструмент — это контент.
Мы создавали контент с привлечением экспертов со стороны заказчика. Эффективнее всего показали себя видео, посты и кейсы.
Видео
В блоге преимущественно демонстрируют работу оборудования и его технологические особенности. Его легко воспринимать, пользователи активно делятся полезными роликами с коллегами и подписываются на «полезности». Остановились на таких форматах, как видеоотзывы и видеообзоры — за год подготовили 54 ролика.
Посты — отличный формат для первичного знакомства с брендом. В формате постов мы публиковали новости отрасли, анонсы передового оборудования, инструкции по настройке промышленной техники, лайфхаки и ошибки в пользовании и т.д.
Кейсы рассказывают о реальных проектах и результатах использования оборудования. Этот формат особенно ценится среди потенциальных клиентов, так как помогает оценить практическую пользу передового оборудования.
Мой канал про B2B-маркетинг подписывайтесь, забирайте актуальный контент и используйте в работе!
Второй инструмент — это рекламное продвижение
Мы использовали новый рекламный кабинет Вконтакте по двум причинам: первая — старый кабинет рано или поздно закроют, вторая — был накопленный опыт работы с подобными проектами: мы знали, как эффективно настроить и обучить рекламные алгоритмы в новом кабинете.
Было выбрано несколько направлений рекламных компаний.
Первое направление — это продвижение контента. Те посты, которые выходили в сообществе, запускались в рекламу. Рекламу настроили на три сегмента аудитории:
Второе направление — это подписка на сообщество. Мы подготовили несколько рекламных кампаний, сделав пересечение целевых аудиторий и креативов с разным оффером. Цель — привлечь внимание аудитории и привести в группу.
Далее пользователи оценивали содержание контента группы и подписывалась на неё. Далее рекламные кампании были отфильтрованы: отключены все РК, не дающие нужный результат. В свою очередь РК, которые приводили подписчиков, по приемлемой стоимости были оптимизированы и проверены на больших бюджетах.
После тестирования рекламных кампаний на привлечение подписчиков и получения уверенных результатов мы запускали РК на получение целевых действий от аудитории. Подготовили и стали периодически публиковать посты с лид-магнитами. Для таких постов создавали лид-формы Вконтакте, в которых пользователи оставляли свои контактные данные.
Во-вторых, стали публиковать больше вовлекающего контента, чтобы аудитория больше взаимодействовала с контентом, который мы публикуем. Собирали обратную связь под постами и комментариями, добавляли в посты приглашение написать в чат или заполнить лид-форму. Проще говоря, «догревали» аудиторию через общение с ней.
Мы использовали новый рекламный кабинет Вконтакте по двум причинам: первая — старый кабинет рано или поздно закроют, вторая — был накопленный опыт работы с подобными проектами: мы знали, как эффективно настроить и обучить рекламные алгоритмы в новом кабинете.
Было выбрано несколько направлений рекламных компаний.
Первое направление — это продвижение контента. Те посты, которые выходили в сообществе, запускались в рекламу. Рекламу настроили на три сегмента аудитории:
- Ретаргетинг с сайта. Мы показали рекламу ВК тем людям, кто уже был когда-то на сайте клиента. Мы поставили пиксели ВК на сайт клеинта, собрали аудиторию и показывали ей ВК новые посты сообщества.
- Ретаргетинг ВК. На самой площадке мы собирали аудиторию аналогичным образом. Тем, кто проявлял активность при взаимодействии с контентом, мы тоже показывали контент из сообщества.
- Поиск аудитории по параметрам. Для формирования этого сегмента в рекламном кабинет настроили показ рекламы определённой аудитории: указали пол, возраст, должность, интересы и пр.
Второе направление — это подписка на сообщество. Мы подготовили несколько рекламных кампаний, сделав пересечение целевых аудиторий и креативов с разным оффером. Цель — привлечь внимание аудитории и привести в группу.
Далее пользователи оценивали содержание контента группы и подписывалась на неё. Далее рекламные кампании были отфильтрованы: отключены все РК, не дающие нужный результат. В свою очередь РК, которые приводили подписчиков, по приемлемой стоимости были оптимизированы и проверены на больших бюджетах.
После тестирования рекламных кампаний на привлечение подписчиков и получения уверенных результатов мы запускали РК на получение целевых действий от аудитории. Подготовили и стали периодически публиковать посты с лид-магнитами. Для таких постов создавали лид-формы Вконтакте, в которых пользователи оставляли свои контактные данные.
Во-вторых, стали публиковать больше вовлекающего контента, чтобы аудитория больше взаимодействовала с контентом, который мы публикуем. Собирали обратную связь под постами и комментариями, добавляли в посты приглашение написать в чат или заполнить лид-форму. Проще говоря, «догревали» аудиторию через общение с ней.
Итоги за 9 месяцев
Реклама и профессиональный контент принесли нам 3 460 новых подписчиков в группу Вконтакте по промышленным станкам (2 427 из рекламы ВК, 1 033 за счет контента и виральных охватов). Мы потратили на рекламу 194 690 рублей. Итого, каждый подписчик обошёлся в среднем 80 рублей.
В первый год развития сообщества клиент не ставил цели по объёму продаж — ключевыми KPI были охваты и число подписчиков. Проще говоря — нам нужно было увеличить охват целевой аудитории и прогревать ее.
Не смотря на это уже через несколько месяцев работы мы начали получать целевые заявки, которые частично конвертировались в сделки и продажи. Канал в сложной B2B-нише начал работать и приносить лиды уже на этапе прогрева. По итогу года мы получили 8 целевых запросов из ВК.
В первый год развития сообщества клиент не ставил цели по объёму продаж — ключевыми KPI были охваты и число подписчиков. Проще говоря — нам нужно было увеличить охват целевой аудитории и прогревать ее.
Не смотря на это уже через несколько месяцев работы мы начали получать целевые заявки, которые частично конвертировались в сделки и продажи. Канал в сложной B2B-нише начал работать и приносить лиды уже на этапе прогрева. По итогу года мы получили 8 целевых запросов из ВК.
Хотите получить внимание сложной B2B-аудитории в соц. сетях и затем теплые лиды, которые конвертируются в продажи? Напишите мне
