Анализировать B2B-проекты нужно по-разному. Например, есть несколько типов B2B и к ним нужен свой подход. Рассмотрим каждый подробнее
СОДЕРЖАНИЕ
B2B/B2C-проекты
Классический B2B
IT B2B
Жёсткие B2B-проекты
B2B/B2C
Такие проекты работают с небольшим бизнесом и невысокими чеками. Из-за этого их модель работы и продвижения схожа с B2C-сегментом и цикл сделки достаточно быстрый.
У таких продуктов есть сформированный спрос и продающие поисковые запросы. Воронка продаж простая и похожа на B2C с точки зрения взаимодействия с клиентами, оценки результатов рекламы и аналитики.
Примеры B2B/B2C проектов:
Обучение медицинских работников. Например, повышение квалификации, массаж и т.д.
Курсы и конференции для фитнес-тренеров.
Продажа автохимии для автомоек.
Решение о покупке в таких случаях часто принимает один человек. Влиять на принятие этого решения можно как в B2C-инструментами, которые позволят продавать быстро. Соответственно, и анализировать нужно инструменты и те рекламные кампании, которые позволяют делать быстрые продажи.
Что анализировать?
трафик по продающим запросам из различных систем: Яндекс Директ, таргет и пр.;
количество показов, переходов, стоимость клика;
количество заполнений лид-форм на сайте;
количество обращений через онлайн-чат и мессенджеры;
количество звонков;
количество SQL, т.е. коммерческих запросов;
стоимость привлечения нового SQL.
Классический B2B
Клиенты таких проектов — крупный бизнес: например, монтажные организации, магазины, которые продают оборудование, застройщики и т.д.
В этом случае воронка продаж здесь гораздо больше, чем в B2C и цикл сделки длиннее. Поэтому важную роль в этом виде проектов играет коммуникация с аудиторией.
Для этого вида B2B особенно важно использовать лид-магниты — чтобы трафик из Яндекс Директа, таргета или SEO не уходил с сайта, а оставался у вас в виде контакта в базе, с которым вы в дальнейшем будет общаться: через email, чат-ботов, по телефону.
Что анализировать?
количество рассылок email, соцсети, боты;
количество звонков и встреч;
количество открытий и прочтений;
количество переходов по рассылкам;
количество полученных целевых действий;
количество новых MQL (потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту), в том числе те, что мы получаем по этим контактам из лид-магнитов на сайте;
количество новых SQL — конкретных коммерческих запросов.
В Telegram-каналепишу простыми словами о маркетинге сложных B2B-проектов. Подписывайтесь!
IT B2B
Это отдельный пласт B2B-продуктов, который отличается от всех остальных. Проще всего показать на примере воронки, которой поделилась Диана Часовских.
Диана - эксперт по продвижению IT B2B-проектов на российском и мировом рынках.
Первый и самый ключевой срез воронки — это MQL, которые получают из контента. Это либо какой-то тематический контент, целевой для их аудитории, либо регистрации на вебинар. MQL — это «квалифицированный маркетинговый лид», потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту.
Второй этап воронки — вебинар. Посетителей продуктовых вебинаров по их IT-продукту они определяют как MQL и считают стоимость их привлечения. После этого делают квалификацию посетителей и оценивают, действительно ли они заинтересованы в продукте.
Третий этап — вывод на вебинар или на демо. По результатам этого мероприятия человека выводят на конкретный коммерческий запрос по воронке и получают SQL, которые обрабатывают менеджеры продаж и понимают, есть ли потребность у человека в продукте сейчас или перспективу продажи в какой-то ближайшей перспективе.
Четрвёртый этап — пилот или триал продукта. Они могут быть платными, с небольшой платой, либо бесплатный в зависимости от запроса клиента.
Пятый этап — продажа самого продукта, фиксация новых клиентов и стоимость этих новых продаж по каналам.
Шестой этап — это продление сотрудничества и работа с существующей базой.
Что анализировать:
MQL и стоимость нового MQL;
вебинар и демо;
количество SQL и стоимость нового SQL;
пилот или триал;
количество продаж и новых клиентов;
количество продлений.
Жёсткие B2B-проекты
В таких проектах очень длинный цикл сделки: от года до трёх лет. Стоимость продукта высокая, решение принимает закупочный комитет, а количество людей, участвующих в принятии решения, может быть 4, 5 и более человек. По такому виду B2B-проектов, как правило, нет сформированного спроса, а работа ведётся через контент. В подобных проектах не всегда есть сквозная аналитика и вообще какая-либо длительная аналитика. Аналитика в Calltouch или Roystat ориентируется на основные цели рекламных кампаний и на взаимодействие с сайтом, но при этом полный цикл сделки не настроен и не отслеживается. Аналитика остаётся на уровне изучения трафика и показателей продающих запросов. В этой маркетинговой стратегии важно отслеживать не прямые продажи, а другие показатели.
Что анализировать:
количество и качество трафика: SEO, Яндект Директ по тематическим запросам, таргет;
охват контента;
взаимодействий с контентом;
количество подписчиков в соцсетях;
количество подписчиков в чат-ботах;
количество подписчиков на email-рассылки.
Вместе с этой статьей читают
5 эффективных источников В2В-трафика
Никаких «секретных формул» и «нейроновинок» — только работающие каналы, которые приведут вам клиентов, пока конкуренты гоняются за однодневными трендами. Читать статью
Топ-8 критических ошибок ведения telegram-канала для B2B-проекта
Ведение Telegram-канала для B2B-проекта является отличным инструментом взаимодействия и прогрева потенциальных клиентов на длительном цикле сделки. Однако ряд ошибок может свести на нет все усилия. Читать статью
