Made on
Tilda
СОДЕРЖАНИЕ
Мы часто видим одну и ту же ошибку: когда кампания «не летит», точки роста ищут в настройках объявлений. Но наш опыт показывает, что проблема обычно глубже. Чтобы алгоритмы Яндекса начали приносить лиды,в систему нужно загрузить правильные данные.
Главная проблема B2B-сегмента – в том, что вся Яндекс.Метрика исторически выросла из нужд масс-маркета и интернет-магазинов. В мире B2C всё линейно (увидел – купил), в В2В — долгий цикл сделки и сложные этапы согласований.
В B2B необходим глубокий трекинг: email- и call-tracking должны стоять в базе. Но собрать контакты мало — нужна связка с CRM. Так Яндекс поймет, где в воронке лежат деньги, а где — бесполезный шум.
Механика проста: на сайте подменяются контакты под каждого посетителя. Как только человек звонит или пишет, система «склеивает» действие с визитом и передает данные в Метрику. В этой схеме есть нюансы, но как база она работает безотказно.
Больше материалов по B2B-маркетингу в
телеграм канале подписывайтесь,
забирайте актуальный контент и используйте в работе!
Обычно звонки, письма и формы залетают в Метрику отдельными событиями. В теории Директ обещает обучаться на всех сразу, но на деле система плохо справляется с многозадачностью. Алгоритм не видит общую картину, а просто выбирает ту цель, которая случается чаще. В итоге он «оптимизируется» под самый простой тип конверсии, игнорируя остальные данные.
Поэтому мы пришли к концепции одной универсальной цели. Мы просто упаковываем все виды обращений — от звонка до письма — в единый контейнер. Для Яндекса это выглядит как одна жирная цель с большим объемом данных. Чем больше качественного «топлива» мы подбрасываем нейросети, тем точнее она бьет в целевую аудиторию и тем стабильнее держатся показатели.
Но собрать данные — это только полдела. Сегодня критически важно заглядывать в CRM глубже, чем просто в факт регистрации лида. И первая причина здесь — тотальный фрод.
Вы наверняка заметили, что в последнее время спама и ботов стало слишком много. Иногда атаку видно сразу по резкому падению стоимости лида, но чаще спам маскируется под обычную активность, тихо сливая бюджет. Поэтому мы внедрили еженедельный жесткий контроль. В идеале в системе должен быть настроен автоматический фильтр: мы отделяем квалифицированные лиды от мусорных прямо на входе. Только очищенные данные должны идти на обучение Директу, иначе система научится приводить вам не клиентов, а профессиональных спамеров.
Когда мы, наконец выстраиваем честную сквозную аналитику, наступает момент истины. Часто выясняется, что реальных целевых лидов в разы меньше, чем рисовали старые отчеты. Это полностью меняет картину: запросы, за которые клиент годами бился, чтобы «висеть в топе», на деле оказываются убыточными.
В B2B-производстве редко стреляют все направления сразу. Обычно работают либо общие категорийные запросы, либо конкретные товарные. Трафик есть везде, но деньги приносят только 1-2 направления. Без связки с CRM вы никогда не узнаете, какие именно, и будете продолжать сливать бюджет.
Яндекс активно предлагает обучаться на автоцелях: «клики по кнопкам», «переходы в мессенджеры». Наш вердикт: это ловушка. Мы многократно видели, что прямой связи между этими кликами и реальными сделками нет. Если обучать алгоритм на таких суррогатных данных, систему уносит «не туда» — вы получаете красивые графики при пустом отделе продаж.
И последний, самый болезненный инсайт — реальная конверсия. Когда мы отсекаем весь мусор и видим чистый процент целевых лидов, цифра часто колеблется в районе 1–2%. Строить эффективную рекламу на таких показателях сегодня практически невозможно: мало данных для обучения, дорогая стоимость лида.
Это подводит нас к следующему критическому звену. Если аналитика настроена, а цифры всё равно не радуют, проблема перемещается на сторону сайта.
Многие до сих пор разделяют «настройку Директа» и «наполнение сайта». Но в эпоху автостратегий, которые уже практически невозможно отключить, это фатальная ошибка. Проблема того, что кампания «не обучается», часто зарыта в самом сайте: он может быть собран по лекалам розницы, хотя вы продаете оборудование заводам.
Но что на сайте напрямую влияет на поведение рекламных алгоритмов?
Во-первых, важно, чтобы на страницах были четкие технические характеристики, которые ваши клиенты вбивают в поисковую строку. Это не просто текст для галочки — это сигналы для системы. Когда робот видит конкретные параметры, ГОСТы или артикулы, ему гораздо проще сообразить: «Ага, здесь профессиональный контент, значит, и искать нужно профессиональную аудиторию».
Во-вторых, правильные призывы к действию. Ваши кнопки на сайте — это тоже ориентиры для Яндекса. Если вы предлагаете «Купить в один клик» или «Добавить в корзину», система по привычке подсовывает вам B2C-трафик. Но если на кнопках написано «Запросить расчет КП», «Сформировать спецификацию» или «Скачать опросный лист» — это четкие маркеры B2B-сегмента. Такие смыслы работают как фильтр: они притягивают нужную аудиторию и помогают алгоритму меньше ошибаться.
В B2B-проектах часто совершают классическую ошибку: вкладывают все силы в разработку идеальной корзины. Но даже у гигантов рынка через корзину проходит не более 30% заказов. Новые клиенты не хотят «покупать в клик», они хотят общаться.
Что мы внедрили, чтобы поднять конверсию:
Оплата от физлиц: лайфхак для локальных производств, которым проще «закинуть деньги» лично, чем проводить через юрлицо.
Результат
Мы подняли конверсию с 1,5% до 3,5%. Причем это были «чистые» данные по новым клиентам, а не повторные обращения. Рост объема заявок позволил системе обучиться и стабильно удерживать стоимость лида.
Просадка вскрылась не сразу: обновление выкатили на майские, и мы списали шторм в кабинетах на праздничное затишье. Но когда через четыре дня данные не выровнялись, стало ясно — проблема в новом дизайне. Однако планы по лидам никто не отменял, поэтому мы начали искать обходные пути.
Решение пришло с неожиданной стороны — через чат-консультант.
Стандартные окна чатов с фразами вроде «Чем я могу вам помочь?» в B2B давно не работают. Мы решили «оживить» инструмент, используя реальный голос клиента:
Это не было «креативом ради креатива». Мы дали клиенту возможность начать диалог теми словами, к которым он привык. И система снова начала подавать признаки жизни.
Результат
Внедрение чата привело до 20% новых целевых заявок. В пиковые моменты этот показатель превышал треть всех обращений.
Если анализ звонков — это база, то глубинные интервью (CustDev) — «высшая лига». Это единственный способ проверить гипотезы и не слить бюджет. Часто в B2B мы слышим: «Мы 20 лет в теме, мы всё знаем о клиенте». Но практика обычно бьет эту карту.
Сервис для застройщиков предлагал за 15 минут пересчитать итоги тендера и найти поставщиков дешевле. Логика собственника: «Это же чистая выгода!». Но реальный закупщик на интервью разнес оффер в щепки. Выяснилось, что менять поставщика после тендера нельзя — служба безопасности увидит в этом коррупционную схему. Базовое обещание экономии разбилось о регламенты клиента, и продукт пришлось полностью переделывать.
Маркер прост: если ваши офферы дают высокую конверсию и продажи — вы понимаете аудиторию. Если вы «всё знаете», но цифры в CRM не радуют — пора признать, что вы не понимаете свою ЦА.
Проанализировать важные для клиента смыслы можно с помощь нейросетей. Анализ, который раньше занимал пару дней, мы теперь делаем за 40 минут. Что используем:
Использование ИИ дает нам еще один мощный бонус — автоматическое построение интеллект-карт (MindMaps). Мы просто скармливаем нейронке массив звонков, и она выстраивает детальную структуру: типы клиентов, их страхи, ожидания и скрытые триггеры.
Иногда это приводит к удивительным открытиям. В одном из кейсов после двух часов брифинга с собственником мы были уверены, что знаем о компании всё. Но нейросеть, проанализировав звонки, внезапно подсветила наличие у клиента собственного шоу-рума. О нем нам просто забыли рассказать, посчитав это неважным.
Для целого сегмента покупателей шоу-рум оказался решающим фактором: людям было критично важно увидеть товар вживую, чтобы убедиться, что слова менеджеров не расходятся с реальностью. Мы вытащили это преимущество на сайт, закрыв одну из главных «болей» аудитории. Без системного анализа данных этот козырь так и остался бы пылиться в рукаве, а мы бы гадали, почему часть клиентов уходит к конкурентам.
В B2B наступил конец эпохи «настроил и забыл». Раньше кампания могла годами приносить лиды после разовой оптимизации, но сегодня алгоритмы Яндекса слишком нестабильны для такой стратегии.
Мы перешли на систему коротких итераций: Гипотеза → Действие → Анализ → Выводы. Но в классическую модель мы внесли важную правку. Мы ввели правило: прежде чем бежать за новой гипотезой, проверь, можно ли выжать больше из того, что уже работает?
HADI-циклы — это не просто список действий, а жесткая дисциплина. У каждой проверки должен быть измеримый прогноз и четкое обоснование. Только такой подход позволяет не захлебнуться в правках и видеть реальный прогресс, а не имитацию бурной деятельности.
Часто точка роста скрыта не в цвете кнопки, а в том, что именно мы предлагаем. Если мы видим, что клиенту страшно покупать «кота в мешке», мы меняем оффер: вместо «закажите расчет» приглашаем в шоурум. Задача маркетинга — не просто привести человека на сайт, а найти тот «крючок», который заставит его начать диалог.
В B2B критично вовремя поймать волну. Уход западных брендов или резкое изменение спроса — это окно возможностей. Например, мы снижали стоимость лида на 30–40%, просто вовремя упаковав экспертизу компании в «импортозамещение».
Есть инструмент, который многие в нашем сегменте до сих пор игнорируют. Товарные компании — это товарная галерея над основной выдачей. Ее главные козыри:
В товарных кампаниях визуал — это 50% успеха. В B2B привыкли к унылым серым баночкам на сером фоне, которые сливаются с выдачей. Мы сломали этот шаблон: использовали нейросети для генерации сочных, контрастных изображений продукции. Результат — кликабельность выросла, а мы «забили» выдачу своими товарами в двух регионах сразу.
Эпоха ручных ставок уходит. Наш опыт показывает: автостратегии (особенно с оплатой за конверсию) дают лиды дешевле и стабильнее.
Сегодня мы оставляем «ручку» только в трех случаях:
Что такое «маленький бюджет» сегодня? Давайте посчитаем: если целевой лид стоит 2 000 руб., а для обучения алгоритму нужно минимум 10 лидов в неделю — это 20 000 руб. в неделю. Итого — не менее 80–100 тысяч руб. в месяц на одну кампанию. Если ваш бюджет меньше, автостратегия просто не обучится, и вам придется вручную «выгрызать» показы по конкретным запросам.
Поставщик тары пришел к нам с классическим «потолком»: выручка замерла на отметке 4–5 млн рублей в месяц. В 2020-м на фоне паники они разово сделали 10 млн и захотели зафиксировать этот результат.
Что мы сделали:
Результат
Динамика выручки говорит сама за себя. В декабре 2024 года компания поставила новый рекорд — 21 млн рублей в месяц. Количество новых клиентов выросло в 4 раза.
Сегодня главный сдерживающий фактор роста — уже не маркетинг, а логистика.
Склад просто не успевает отгружать тот объем заказов, который генерирует связка «Директ + Аналитика + Правильные смыслы».
Мир «простых настроек» в Директе умер. Сегодня побеждает не тот, кто выше поставил ставку, а тот, кто:
Если ваша реклама в B2B буксует — перестаньте искать «секретную галочку» в кабинете. Начните с фундамента.
Заполните форму, покажем и расскажем что нужно делать.